搜索重新定位即增加相關(guān)性，從而增加顯示廣告對(duì)搜索者的影響力。雖然這并不是全新的概念，但它卻代表了再次營銷在技術(shù)和方法長(zhǎng)期發(fā)展過程中取得的最新進(jìn)展——開始是顯示廣告重新定位，然后再轉(zhuǎn)為網(wǎng)站重新定位、谷歌重新定位，再到現(xiàn)在通過廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索重新定位。
無論搜索用戶是否曾經(jīng)點(diǎn)擊過某搜索關(guān)鍵詞或訪問過某網(wǎng)站，目前的第三方供應(yīng)商如Magnetic、Chango等都能夠?qū)⑺阉鞑樵冞B接至橫幅廣告庫存和相關(guān)的信息。他們要么可以訪問頂級(jí)網(wǎng)站中的優(yōu)質(zhì)顯示廣告位置，要么利用交換庫存或其它實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告來源實(shí)現(xiàn)具有成本效益、可擴(kuò)展的解決方案，從而將第一方或第三方的數(shù)據(jù)與大型搜索引擎中的搜索查詢數(shù)據(jù)連接在一起。
搜索與媒體的交叉點(diǎn)
搜索廣告往往覆蓋的是信息導(dǎo)向或任務(wù)導(dǎo)向型的用戶。顯示廣告常常是以演示或介紹的方式覆蓋目標(biāo)受眾，但你可能并不知道用戶是否對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有迫切需求或是否感興趣。基于搜索的重新定位就是將兩者結(jié)合在一起，既可以通過搜索查詢歷史記錄了解用戶的意圖，又能夠通過行為、時(shí)間、新舊程度、人口、地理、心理及其它精準(zhǔn)定位方式提高橫幅廣告購買的信息準(zhǔn)確度、相關(guān)性和轉(zhuǎn)換率。
以下是搜索重新定位的十大優(yōu)點(diǎn)，供您在廣告總體規(guī)劃中參考：
1、搜索重新定位為品牌主提供了一個(gè)高效、高投資回報(bào)率的營銷工具。
如果在可接受的投資回報(bào)率范圍內(nèi)，搜索營銷活動(dòng)的效果達(dá)到了最大化，那么效果會(huì)如何呢？這表明你已經(jīng)完成了搜索最佳方案手冊(cè)中的每一步，并且在品牌知名度和營銷支出方面達(dá)到了一個(gè)穩(wěn)定水平。這樣你就能夠繼續(xù)使用搜索來覆蓋那么通過顯示廣告而進(jìn)行搜索的新客戶，利用他們的搜索意圖從意識(shí)階段全面打通這一渠道。
2、搜索重新定位能夠讓你在不競(jìng)出高價(jià)點(diǎn)擊費(fèi)用或其它斗爭(zhēng)的情況下就能追蹤競(jìng)爭(zhēng)性的詞匯或競(jìng)爭(zhēng)品牌。
很多情況下，公開的競(jìng)爭(zhēng)性追蹤可能并不是一個(gè)好主意。但搜索重新定位可以追蹤競(jìng)爭(zhēng)性的詞匯，并且可能通過顯示廣告平臺(tái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行互動(dòng)，這樣你將有機(jī)會(huì)介紹自己的品牌，或者進(jìn)行特定的宣傳，鼓勵(lì)用戶嘗試或者購買。
3、通過減少和轉(zhuǎn)移搜索引擎營銷中為關(guān)鍵詞支付的高額搜索費(fèi)用，搜索重新定位將有可能優(yōu)化整體營銷費(fèi)用。
如果由于競(jìng)爭(zhēng)壓力大、每次點(diǎn)擊費(fèi)用高但質(zhì)量低或者預(yù)算短缺，你無法維持龐大的關(guān)鍵詞活動(dòng)，那么你可以考慮將這些關(guān)鍵詞納入搜索重新定位活動(dòng)中。這樣你既能以更具成本效益的方式追蹤這些關(guān)鍵詞，又能更有效地?cái)U(kuò)大品牌覆蓋面和知名度。因?yàn)檫@些關(guān)鍵詞通常具有較高程度的品牌意識(shí)，但往往達(dá)不到投資回報(bào)率的要求。而通過廣告交易平臺(tái)使用的廣告資源也比其它定位顯示廣告更具成本效益，所以廣告預(yù)算將有較大的縮減空間。
4、整合。由于搜索重新定位是屬于跨學(xué)科的范疇，并不僅僅局限于搜索或顯示領(lǐng)域，因此，從業(yè)者必須以一種綜合方式——充分發(fā)揮每個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行研究、計(jì)劃、購買并使效果最大化。
5、由于廣告更加針對(duì)消費(fèi)者的需求，所以廣告的消費(fèi)者相關(guān)性就有所提高，而這也提高了廣告的效果和效率。
新鮮度：通過搜索重新定位，我們可以追蹤最近的一些搜索——不是用戶隨機(jī)進(jìn)行搜索的一個(gè)月后，也不會(huì)因?yàn)樗麄兣既辉L問過網(wǎng)站主頁。
文案：廣告創(chuàng)意和文案可以量身定制，并且按一定的順序出現(xiàn)。廣告創(chuàng)意會(huì)因特定搜索查詢中的細(xì)微差別而不同，而個(gè)性化的廣告信息則根據(jù)觀眾的興趣不同而改變。
6、形成閉循環(huán)。搜索重新定位提供了豐富的反饋機(jī)制，讓用戶了解到其活動(dòng)與搜索引擎優(yōu)化的差距，并提供進(jìn)一步的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索引擎營銷的優(yōu)化。
搜索引擎優(yōu)化是一個(gè)艱巨的過程，而要取得回報(bào)也需要一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過程。就像搜索引擎營銷是短期項(xiàng)目，而進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化則需要長(zhǎng)期努力一樣，搜索重新定位既能看到短期效果，又能覆蓋之前無法到達(dá)的范圍。
7、脫離搜索頁面進(jìn)行搜索營銷，覆蓋那些沒有進(jìn)行搜索的消費(fèi)者。
付費(fèi)搜索領(lǐng)域確實(shí)很寬闊，但仍然有一定的局限性，因?yàn)榇蠖鄶?shù)在谷歌進(jìn)行搜索的用戶并不打算訪問你的網(wǎng)站。當(dāng)某些廣告活動(dòng)的項(xiàng)目增長(zhǎng)率有所放緩，那么你就可以考慮使用搜索重新定位，更有針對(duì)性地開展工作。
8、提供了另一種工具和測(cè)試平臺(tái)來改善歸因模式。
通常情況下，大量市場(chǎng)的占領(lǐng)主要?dú)w因于品牌搜索，但卻沒想過或通過技術(shù)結(jié)構(gòu)去追蹤到底哪些詞匯真正帶來了品牌知名度，進(jìn)入消費(fèi)者的考慮范疇。搜索重新定位能讓我們更了解主要關(guān)鍵詞和輔助關(guān)鍵詞在一項(xiàng)大型活動(dòng)中的真正價(jià)值。
9、提供額外的戰(zhàn)術(shù)追蹤用戶。
一般來說，在轉(zhuǎn)換方面，人們認(rèn)為顯示媒體策略是最能創(chuàng)建品牌知名度的策略，而搜索策略則是對(duì)用戶考慮度、意圖和進(jìn)行購買等指標(biāo)影響力最低的策略。但是，通過將提高品牌知名度和用戶購買意圖結(jié)合在一起，搜索重新定位使兩種策略的定位變得模糊。搜索和顯示廣告之間有協(xié)同作用，但通過搜索重新定位，這兩種策略才算真正融合在一起。最近許多研究表明，將搜索和顯示媒體整合在一起會(huì)有放大效應(yīng)——既提高了搜索量，又增加了積極的品牌指標(biāo)。
10、利用搜索意圖，充分使用行為定位的概念。
搜索重新定位能夠利用搜索意圖，為你提供顯示廣告才有的覆蓋面和規(guī)模。這不僅是一個(gè)強(qiáng)大的組合，并且簡(jiǎn)化了了解潛在客戶的學(xué)習(xí)過程。你可能不知道有哪些行為可以界定你的目標(biāo)消費(fèi)者，但你只需簡(jiǎn)單地在你的網(wǎng)站中嵌入谷歌分析標(biāo)簽，你就能發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的關(guān)鍵詞，并且使用這一信息，通過豐富的、分段式的、戰(zhàn)略型顯示廣告來覆蓋廣告交易庫存上的搜索者。
搜索重新定位是一種混合模式，既包含了搜索查詢的能力，顯示用戶的意圖，又包含了顯示媒體的追蹤能力，以實(shí)現(xiàn)最佳的投資回報(bào)率。因此，既進(jìn)行搜索媒體購買，又進(jìn)行顯示廣告媒體購買的廣告客戶或營銷人員將會(huì)有較快的進(jìn)展，因?yàn)樗麄兺瑫r(shí)了解兩種媒體購買的過程，他們只需知道如何制定戰(zhàn)略即可。
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