文章摘要： 網絡公關中蘊藏著無窮的技巧奧妙，“一三五七九”僅僅是操作手法中的冰山一角。在實際執行中，既需要驚世駭俗的創意，也需要精準到位的執行，同時還要靠一點點運氣的成分。總之，網絡是一片能充分發揮創意能量的土壤，在這里，一切奇跡皆有可能發生。

　　數據顯示，網絡媒體已經成為繼平面、電視、廣播之后的第四媒體。越來越多的企業意識到網絡傳播的獨特優勢和不可替代性。從聯想筆記本的“戀熊_女孩”、“Citywalker”，到江淮汽車的“同悅_女郎”，都體現了網絡傳播的魅力。需要指出的是，網絡傳播與平面傳播有著本質上的不同，平面注重嚴謹和規范，信息清晰準確，講究“莊”，而網絡則更草根、更娛樂，講究“諧”，對事件創意和實施技巧提出了更為嚴格的要求。經過多年實踐，智美新媒歸納出“一三五七九”法則，對于實戰有一定的參考和借鑒意義。

>“1+1”尋找平衡點

　　從事網絡傳播的人經常會有這樣的苦惱：一篇文章刊登在平面媒體上，不用擔心會被人“拍磚”，但如果是在網絡上發布，則可能招來“槍稿”、“爛文”等惡意的回復評論，甚至被版主刪帖、封殺ID.然而，如果只是單純地迎合網民的興趣，客戶的商業信息就無法充分暴露出來，那么該如何解決這個兩難問題呢？

　　智美新媒認為，在執行網絡傳播時，頭腦里需要有一個明確的理論——“1+1”，前一個“1”是客戶，后一個“1”是網民。客戶希望傳遞的信息，不一定是網友最喜歡的，網絡人氣最高的帖子，也不一定適合商業信息傳遞，如果能夠兼顧客戶和網民這兩個角色，網絡傳播已經成功了一半。

　　2008年底的“上海最彪悍的雪佛蘭MM”網絡視頻，堪稱是將兩個“1”完美結合到一起的經典案例。雖然牽引車拖走私人車不是什么新聞，但是私人車拖走牽引車就能夠成為大新聞，因此雪佛蘭MM拖走牽引車的視頻，非常吸引網民眼球，點擊量很快就超過百萬。特別需要指出的是，這段網絡視頻巧妙地體現了雪佛蘭SUV的強悍性能，網民尤其是車友對這款車贊譽不絕，客觀上起到了正面傳播的效果，廣告價值不可估量。

　　然而，同樣是汽車企業，“車展最美清潔工MM”的策劃就不算成功，雖然代表網民的“1”做到了極致，但代表客戶的“1”，卻完全被清潔工MM的風頭給蓋過去了。這個策劃的初衷是，讓“最美清潔工MM”和汽車模特形成強烈反差，通過偷 拍的形式來吸引網民并調動情緒，并在所有圖片中都出現某款新車及Logo，當時卻未獲得預期效果。

　>三重境界調動情緒

　　解決好兩個“1”的平衡之后，就可以將精力轉移到內容和細節的策劃上。相對于平面，網絡提供了更靈活的舞臺，文字、圖片、漫畫、視頻、表情等都可以作為傳播工具。但如果要讓傳播真正具有穿透力，能夠從浩瀚的信息海洋中脫穎而出，還要看內容創意處在三重境界中的哪一位置。

　　第一重境界

　　主要是信息準確而清楚的傳遞，只要語言流利、邏輯清晰就可以了。一般網絡上的新聞、促銷、新品等稿件，基本符合這樣的需求，但對于論壇來說，這種內容只能被劃到廣告版塊，甚至被版主刪除。

　　第二重境界

　　不僅要讓網民看到商業信息，而且還要留下較深的印象，甚至收藏或者轉載。這要求新聞或是帖子有深度、有實用價值。在55bbs、19樓等社區有很多體驗分享帖，以化妝品、婚紗、餐飲等行業為主，多圖片連載，講究可信度、真實感，一般網友會積極參與討論，形成了人氣熱帖。

　　第三重境界

　　就不局限于讓網民看到、記住的目標了，這類新聞或帖子，嬉笑怒罵皆文章，能夠充分調動網民情緒，讀完文章后或傷心感動，或大快人心，或會心一笑，或慷慨激憤，或涕淚滂沱。

　　回顧網絡上影響巨大的熱點事件，大部分都達到了第三重進境。王石在5.12地震時通過博客發出的“捐款10元論”觸怒了億萬網民，結果網絡上到處都是對萬科的口誅筆伐。而“封殺王老吉”的帖子則調動網民的愛國情緒，起到了核子爆炸效應，迅速提升了王老吉的美譽度。

>五個環節吸引眼球

　　現代營銷策略有一個重要法則——AIMA法則，是按照四個階段進行推銷的策略，AIMA分別代表Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）、Memory（留下記憶）、Action（促成行動）。但在網絡環境下，消費者行為逐漸向含有網絡特質的AISAS模式轉變，分別是Attention（引起注意）→Interest（產生興趣）→Search（主動搜索）→Action（采取行動）→Share（與人分享）。在實際執行時，需要針對這五個環節，設計相應的對策。

　　Attention反映出網絡環境中注意力稀缺的特點，同樣一個位置，不同文字或圖片，所吸引的點擊量可能相差數十倍、數百倍。圖片吸引力要遠大于文字是網絡的規律，所以文字標題要采取一些竅門，比如《有圖有真相！CBD驚現美女自縛十字架》就容易吸引點擊量。另外，最好結合流行元素，如“腦殘”、“躲貓貓”、“被雷焦”等網絡流行文化。Interest主要是標題、內容都要符合網民愛好，語言輕松有趣，并適當使用網絡流行符號，如“Orz”、“BH”等。

　　“Search”和“Share”這兩個行為，最值得關注。如何讓更多消費者“Search”到你的信息呢？我們在撰寫文案和標題時，不能只從客戶角度出發，如“某某廠商推出新產品”，而是要換位思考，去分析目標人群關心什么、他們會搜索什么詞語，然后再設計標題和文案。以亞都今年推出冷風機為例，冷風機是亞都提出的新概念，業內相近品類叫空調扇。智美新媒營銷策劃公司認為，冷風機的潛在消費群一定會搜索“空調扇”、“電風扇”、“空調病”等關鍵詞，而不會直接搜“冷風機”，因此在傳播標題和內容上，要盡量出現他們容易進行搜索的關鍵詞，以此增加信息曝光和銷售機會。另外，搜索引擎優化在執行中也不可忽視。

　　Share更是Web2.0的精髓。網民不局限于瀏覽信息，還樂于分享心得經驗，分享有趣經歷，我們可以利用這種心理幫企業進行低成本的推廣。例如汽車品牌都有自己的車友會，他們會一起分享提車、駕駛心得，如果能夠利用好這些素材和平臺，傳播則會更有信服力。另外，55bbs、天涯時尚、19樓有很多女網友分享化妝品使用心得的熱門版塊，口碑營銷大有可為。

　　分享還包括利益分享、情感分享、體驗分享等方面，立頓紅茶的“傳情下午茶”、紅牛的“紅牛時間到”，將利益和情感分享結合到一起。好記星與智美新媒推出的惡搞《功夫貓》、《赤壁足球》也體現了一種快樂分享。

　>七個角度做足文章

　　如何讓一篇論壇帖、博文能夠一炮走紅，被媒體反復轉載、評論，并占據各大門戶的首頁？我們總結了七個角度——反差、幽默、憤怒、揭秘、極端、煽情。在實施過程中，可以靈活進行組合使用。僅舉例說明。

　　反差的典型例子是智美新媒為好記星學習機策劃的《炫窮？實拍月薪800元的民工子弟女 教師》和《綠源小學PK其他小學 令人心酸的差距》，帖子內容中體現了幾個反差：“炫窮”和網絡流行的“炫富”形成鮮明反差，最繁華CBD與月薪800元形成鮮明反差，北京公立小學和綠源小學的環境也形成強烈反差，這種反差感動了眾多網友，使得帖子占據搜狐、天涯、網易等首頁很長時間。幽默的例子在網絡上很多，例如“瑞鷹女遭到瘋狂PS”、“最雷人的扛熱牛招”以及“賈君鵬回家吃飯PS大全”等，如果創意枯竭，可上貓撲大雜燴找靈感。走憤怒的路線，如“雅閣女”、“炫富女”、“蘭董”都能激發網民的憤怒。總之，如果創意能將任意一個角度做足，加上正確的推廣配合，在網絡上“必火無疑”。

　　九宮矩陣取長補短

　　網絡傳播經常會使用網絡新聞、論壇、威客、博客、專題、線上活動、視頻、搜索引擎、SNS九個平臺。從互動程度來看，網絡新聞、專題等更偏Web1.0，主要以信息單向發布為主，強調入口、位置，以增加瀏覽量。論壇、線上活動、博客、視頻、SNS等互動性都比較強，Web2.0的特征非常明顯，可以通過病毒式傳播，快速擴大影響力。

　　從執行難度來看，網絡新聞、論壇、威客、博客等門檻較低，適合作為常規的傳播兵器，需要長期持續的開展。專題、線上活動、視頻、SNS等執行難度較大，需結合客戶實際需求和預算來制定可實施的方案。總之，網絡媒體的分散性和長尾特點，使得任一種工具都無法單獨勝任，需要多手段結合，才能取長補短，組合出擊。

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