在國(guó)外的電商實(shí)踐中，一個(gè)完整的電商鏈條離不開(kāi)網(wǎng)站分析這個(gè)環(huán)節(jié)，甚至可以說(shuō)網(wǎng)站分析的優(yōu)劣一定程度上決定了轉(zhuǎn)化率的高低，那么中國(guó)的電子商務(wù)(電商頻道)網(wǎng)站分析要關(guān)注些什么？
有很多朋友問(wèn)我電子商務(wù)網(wǎng)站分析應(yīng)該做哪些方面的內(nèi)容，我一直認(rèn)為這是一個(gè)回答容易，認(rèn)識(shí)不易，而實(shí)施更難的問(wèn)題。這篇文章，我想跟所有做電子商務(wù)的朋友探討，我們應(yīng)該關(guān)注電子商務(wù)網(wǎng)站分析的什么領(lǐng)域，以及應(yīng)該如何去關(guān)注。這個(gè)話題很大，分為上下兩篇帶給朋友們。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不乏創(chuàng)新，但更不乏抑制創(chuàng)新，所以我們看不到太多的Web2.0瘋狂，也見(jiàn)不到SNS的蓬勃興旺，但是還好，由中國(guó)無(wú)比強(qiáng)大的制造業(yè)托高的電子商務(wù)卻方興未艾，不斷創(chuàng)造業(yè)界奇跡。
電子商務(wù)火熱，客觀上也讓網(wǎng)站分析的需求激增，無(wú)論是出于何種目的，例如希望獲得更多潛在客戶(hù)，或是希望壓縮成本，又或是希望提升用戶(hù)體驗(yàn)，網(wǎng)站分析都因此被關(guān)注。
這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于當(dāng)沒(méi)有行車(chē)經(jīng)驗(yàn)就上路的時(shí)候，預(yù)期的便捷性會(huì)成為事故或是災(zāi)難。網(wǎng)站分析到了電子商務(wù)的層面，要求的確是很高了，我們需要知道我們要什么，以及我們?yōu)榇艘鍪裁础?/P>
從業(yè)務(wù)需求開(kāi)始
我的朋友Zhe Liu，2009年末開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一家日常生活用品的電子商務(wù)網(wǎng)站，這是一個(gè)新的網(wǎng)站，他需要獲取大量的流量，但他也擔(dān)心這些流量毫無(wú)價(jià)值。“這里充斥著垃圾流量”，他說(shuō)：“我應(yīng)該怎樣買(mǎi)到真正有價(jià)值的流量呢？”一個(gè)典型的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需求，網(wǎng)站分析顯然應(yīng)該注意到。
還有朋友問(wèn)我，我應(yīng)該怎樣增加訪問(wèn)者購(gòu)買(mǎi)商品的比例？一個(gè)典型的轉(zhuǎn)化需求，由很多方面決定和影響，這跟網(wǎng)站分析有關(guān)嗎？
還有一個(gè)朋友William問(wèn)我，如何選擇商品的品類(lèi)——找到那些真正有利潤(rùn)也有市場(chǎng)的商品？這也是典型的業(yè)務(wù)需求，網(wǎng)站分析能幫忙嗎？
諸如此類(lèi)需求，不一而足。
在中國(guó)，在世界大多數(shù)地方，網(wǎng)站分析是被老板牽著鼻子走的，所以網(wǎng)站分析的從業(yè)者總是很“鼻酸”與“眼紅”——我們不是做網(wǎng)站分析，我們只是在做網(wǎng)站數(shù)據(jù)；我們的輸出不是見(jiàn)解，只是報(bào)告；我們遠(yuǎn)離決策中心，然后堂而皇之地給自己扣上一個(gè)帽子叫“BI”。
做網(wǎng)站分析一定要回到業(yè)務(wù)本身，回到業(yè)務(wù)！
我總結(jié)了電子商務(wù)網(wǎng)站最常見(jiàn)的幾種業(yè)務(wù)需求：
1.市場(chǎng)推廣方式是否有效，以及能否進(jìn)一步提效；
2.訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶(hù)是否是目標(biāo)用戶(hù)，哪種渠道獲取的用戶(hù)更有價(jià)值(跟第一個(gè)需求有交集也有不同)；
3.用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的感覺(jué)是好還是不好，除了商品本身之外的哪些因素影響用戶(hù)的感覺(jué)；
4.除了撒謊外，什么樣的商業(yè)手段能夠幫助說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)；
5.從什么地方能夠進(jìn)一步節(jié)約成本；
6.新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里，哪些未上架的商品能夠帶來(lái)新的收入增長(zhǎng)。
這些根本性的業(yè)務(wù)需求每天都會(huì)被網(wǎng)站管理層以各種各樣的方式提出，如果網(wǎng)站分析不能?chē)@這些問(wèn)題進(jìn)行，那么任何分析的努力都不過(guò)是隔靴搔癢，價(jià)值低迷。
所以，當(dāng)網(wǎng)站分析業(yè)者的老板提出一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(分析)需求的時(shí)候，最好能夠問(wèn)一下自己，它背后的業(yè)務(wù)需求是什么。這個(gè)思維方式能讓你把工作干得更好。
實(shí)施決定成敗
有些時(shí)候，電子商務(wù)網(wǎng)站分析還沒(méi)有開(kāi)始進(jìn)行就已經(jīng)失敗了，這是因?yàn)橄绕诘膶?shí)施為日后的工作埋下了麻煩的種子。
電子商務(wù)網(wǎng)站分析的實(shí)施包括幾個(gè)最重要的方面，不僅僅是工具本身，有些實(shí)際上跟網(wǎng)站本身的結(jié)構(gòu)都有至關(guān)重要的關(guān)系。
1.網(wǎng)站URL的結(jié)構(gòu)和格式；
不要小看了電子商務(wù)網(wǎng)站頁(yè)面的URL結(jié)構(gòu)和格式，電子商務(wù)可不是我的博客的幾百個(gè)頁(yè)面那么簡(jiǎn)單，它們的網(wǎng)站頁(yè)面數(shù)量都是以萬(wàn)為單位計(jì)數(shù)的，后期的網(wǎng)站分析效率對(duì)這些URL的合理性十分依賴(lài)，因此URL的設(shè)置方式將直接影響到未來(lái)網(wǎng)站分析的成敗。此外，一旦URL的設(shè)置方式確定了，再進(jìn)行改動(dòng)的可能性極低，或者具有很大難度。這是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的問(wèn)題，未來(lái)將涉及到SEO，涉及到數(shù)據(jù)的重新組織，涉及到品類(lèi)管理等等，極為復(fù)雜。因此，我們發(fā)現(xiàn)在實(shí)際案例中，一旦先期的頁(yè)面URL格式不合理，帶給后期分析的災(zāi)難幾乎都是完全不可逆的，因?yàn)闃O少有網(wǎng)站再敢去調(diào)整URL結(jié)構(gòu)和格式了。
請(qǐng)大家看看三個(gè)網(wǎng)站具體產(chǎn)品頁(yè)面的URL(全部來(lái)自于真實(shí)的中國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站)，并且從網(wǎng)站分析的角度想想哪個(gè)會(huì)更加合理：
網(wǎng)站A：
http://www.aaa.com/N97-Style-Windows-Mobile-6-1-WIFI-JAVA-QWERTY-Keypad-Bluetooth-Dual-Camera-3-0-Inch-Flat-Touch-Screen-Cell-Phone-White–2GB-TF-Card–SZ05150689-_p74971.html
網(wǎng)站B：www.bbb.com/product/203011.html
網(wǎng)站C：http://www.ccc.com.cn/Product/36-c02-161.htm
3種方式都運(yùn)行了很多年。A網(wǎng)站的朋友Linda告訴我，在進(jìn)行各商品類(lèi)別流量分析的時(shí)候，幾乎不知道如何下手，因?yàn)檫@個(gè)URL完全沒(méi)有結(jié)構(gòu)，沒(méi)有任何品類(lèi)的信息，需要手動(dòng)把所有的URL找出來(lái)，然后在網(wǎng)站分析工具中通過(guò)長(zhǎng)達(dá)上百個(gè)字符的正則表達(dá)式來(lái)各類(lèi)統(tǒng)計(jì)。
這種網(wǎng)站分析簡(jiǎn)直是折磨。一個(gè)錯(cuò)誤的設(shè)置，在未來(lái)的若干年內(nèi)浪費(fèi)了網(wǎng)站分析師大量的時(shí)間。更可怕的是，老板會(huì)責(zé)怪這是網(wǎng)站分析“無(wú)能”造成的結(jié)果，而不會(huì)意識(shí)到這是之前就埋下的定時(shí)炸彈。
B網(wǎng)站呢？問(wèn)題一樣，不過(guò)至少用了一個(gè)號(hào)碼來(lái)代表某一個(gè)產(chǎn)品，這樣Excel或者SPSS等工具至少還能夠幫上點(diǎn)忙，不過(guò)仍然會(huì)造成大量繁重的手工收集和整理工作。
C網(wǎng)站，很不錯(cuò)。我不知道“36-c02-161”具體是什么意思，但是這個(gè)結(jié)構(gòu)化的字符串格式在每個(gè)商品的頁(yè)面上都是一樣的。這說(shuō)明每個(gè)字段都有它的含義，并且很有可能就是商品的分類(lèi)情況。很明顯，在這個(gè)網(wǎng)站做網(wǎng)站分析會(huì)讓人愉快得多。
2.流量來(lái)源的標(biāo)記
電子商務(wù)網(wǎng)站幾乎都是要靠購(gòu)買(mǎi)流量生存的，除非你是淘寶商城(其實(shí)淘寶照樣要買(mǎi)流量)。因此，為了搞清楚購(gòu)買(mǎi)流量的數(shù)量和質(zhì)量，我們必須要能夠在進(jìn)行網(wǎng)站分析的時(shí)候識(shí)別這些流量。
為流量來(lái)源增加標(biāo)記其實(shí)是一個(gè)非常容易實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)域，而且用link tag的方法幾乎就能夠解決所有的問(wèn)題。但可惜的是，各種情況造成link tag的實(shí)施總不是100%令人滿(mǎn)意。
不過(guò)，不能做到100%，只要能做到90%實(shí)際上已經(jīng)能夠幫助到后面的分析，但如果你完全不去做這個(gè)工作？——那就只能盲人摸象了。
Tip：link tag
全稱(chēng)CanonicalLink Tag，中文翻譯為權(quán)威鏈接標(biāo)記。在此之前，網(wǎng)站內(nèi)容CP重復(fù)太多、鏡像內(nèi)容以及采集站一直是搜索引擎和用戶(hù)最大的憂(yōu)慮。重復(fù)內(nèi)容有兩種表現(xiàn)形式，一種是不同網(wǎng)站之間的重復(fù)，另外一種是同一個(gè)網(wǎng)站上不同URL的重復(fù)。重復(fù)內(nèi)容容易造成搜索引擎的懲罰，所以作為網(wǎng)站管理員和SEO業(yè)者，需要考慮如何避免重復(fù)內(nèi)容的產(chǎn)生。也因此，谷歌、雅虎和微軟宣布了一項(xiàng)解決這個(gè)問(wèn)題的舉措：用一種新的方式使用HTML鏈接的因素，即用鏈接元素來(lái)指定一個(gè)兩頁(yè)之間的關(guān)系，它可用于指定的東西就像一個(gè)樣式或簡(jiǎn)易信息聚合的網(wǎng)頁(yè)。
3.端到端的ROI監(jiān)測(cè)實(shí)施
如果我們想要解決上面的第一個(gè)業(yè)務(wù)需求——市場(chǎng)推廣方式是否有效，以及能否進(jìn)一步提效，其實(shí)從分析的方法論角度看并不那么困難，但是我們需要網(wǎng)站分析工具能夠?qū)崿F(xiàn)端到端的ROI監(jiān)測(cè)。
什么是端到端的ROI監(jiān)測(cè)？
這是我認(rèn)為電子商務(wù)(電商頻道)網(wǎng)站分析中最重要的一個(gè)分析功能。如果沒(méi)有這個(gè)功能，這個(gè)工具對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站的適用性就大打折扣。所謂端到端，一端指的是流量的來(lái)源，即你購(gòu)買(mǎi)的流量；另一端是輸出，即這些流量帶來(lái)的銷(xiāo)售。端到端的ROI即是指流量端的投入和最后流量帶來(lái)的銷(xiāo)售收入的比較。沒(méi)有端到端的ROI監(jiān)測(cè)，你就不能真的知道各種市場(chǎng)推廣方式是否有效，或者何種方式更有效。
這些功能都不是網(wǎng)站分析工具默認(rèn)配置可以直接提供的，需要做一些技術(shù)設(shè)置，屬于監(jiān)測(cè)實(shí)施的一部分。我們的最佳實(shí)踐是，如果你不能實(shí)施前端(即流量來(lái)源投入端)投入的監(jiān)測(cè)，那么至少必須保證前端流量來(lái)源標(biāo)記實(shí)施以及后端(即流量帶來(lái)的銷(xiāo)售)收入監(jiān)測(cè)的實(shí)施。如果這一塊沒(méi)做好，那么后期想要了解這個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)劣，就難如登天。
4.每個(gè)頁(yè)面都正確置入監(jiān)測(cè)代碼了嗎？
你一定會(huì)認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題不值一提，答案當(dāng)然是都置入了。但是實(shí)際情況并不如此，越大的網(wǎng)站就越可能有漏網(wǎng)之魚(yú)。
如果頁(yè)面沒(méi)有代碼，那么就只能回過(guò)頭用服務(wù)器日志來(lái)解決問(wèn)題，這可不是一個(gè)高效的辦法。
除上述四點(diǎn)之外，根據(jù)不同的監(jiān)測(cè)需求，在具體網(wǎng)站和監(jiān)測(cè)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，還存在各種非常具體的要求，這里不可能一一羅列。只想說(shuō)一句，我的經(jīng)驗(yàn)是，至少50%的網(wǎng)站分析項(xiàng)目沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果是因?yàn)椴怀晒Φ膶?shí)施造成的。
你可能跟我一樣遇到過(guò)這樣的情景：在進(jìn)行分析的時(shí)候，分析師突然拍自己的腦門(mén)，感嘆為什么開(kāi)始沒(méi)有加上監(jiān)測(cè)！
在線營(yíng)銷(xiāo)效果是永恒的主題
電子商務(wù)網(wǎng)站利用很多種手段獲取流量，這些手段的效果衡量對(duì)你的老板至關(guān)重要，因?yàn)樗麄冊(cè)诶锩嫒舆M(jìn)了大把的錢(qián)。
在這個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)站分析需要關(guān)注些什么呢？
1.SEO的效果衡量
我們傳統(tǒng)的方法是只用搜索引擎的SERP的排名來(lái)決定SEO的成敗。很直接，很容易操作，但很片面，而且趨勢(shì)也不明顯，不能帶來(lái)足夠的insight。我們關(guān)注更多的指標(biāo)：
l 自然搜索流量(OrganicSearch Traffic)，當(dāng)然，這個(gè)肯定會(huì)關(guān)注，不用說(shuō)。
l 全部自然流量(TotalOrganic Traffic)，這個(gè)需要一點(diǎn)兒解釋。如果SEO的效果顯現(xiàn)，那么除了搜索引擎上的流量增加，一些來(lái)自其他相關(guān)網(wǎng)站的潛在流量也會(huì)被激發(fā)出來(lái)。例如來(lái)自SNS網(wǎng)站的分享、推薦類(lèi)網(wǎng)站的推薦、博客和社區(qū)網(wǎng)站以及直接流量等等。
l 熱門(mén)關(guān)鍵詞，查看到底是哪些自然關(guān)鍵詞更有流量？哪些關(guān)鍵詞帶來(lái)的訪問(wèn)者對(duì)商品更有興趣(注意：這個(gè)問(wèn)題和前面那個(gè)問(wèn)題是兩回事)？哪些關(guān)鍵詞能帶來(lái)更高的收入？這些關(guān)鍵詞都是極有意義的潛在商業(yè)機(jī)會(huì)，值得通過(guò)網(wǎng)站分析進(jìn)行挖掘，而僅僅通過(guò)前端的AdWords或者鳳巢系統(tǒng)是不可能完成的。
l SEO流量的訪問(wèn)深度，我們可能遇到過(guò)這樣的情況，SEO之后，排名升高了，流量也增加了，但是流量的含水量也加大了——bounce rate升高，訪問(wèn)的頁(yè)面深度降低，網(wǎng)站/頁(yè)面的停留時(shí)間也變短。所以在SEO效果衡量上，必須在關(guān)注數(shù)量的同時(shí)關(guān)注質(zhì)量。
l SEO的端到端ROI，如果在SEO方面額外進(jìn)行了花費(fèi)，那么就應(yīng)該計(jì)算這一策略的投入產(chǎn)出情況。
l SERP的關(guān)鍵詞Ranking。
2.SEM和硬廣的效果衡量
SEM效果衡量和SEO類(lèi)似，但是更強(qiáng)調(diào)端到端的ROI，因?yàn)镾EM廣告的投放效果是可以通過(guò)linktag標(biāo)記進(jìn)行細(xì)分的。有很多工具都能做到這一點(diǎn)，例如Google Analytics可以跟AdWords無(wú)縫銜接，Adobe Omniture的Search Center也能提供類(lèi)似的功能。
硬廣的衡量其實(shí)和SEM是類(lèi)似的，關(guān)注細(xì)分類(lèi)型乃至個(gè)體的端到端ROI以幫助優(yōu)化具體的投放選擇。
此外，這幾個(gè)領(lǐng)域也應(yīng)該關(guān)注：
SEM和硬廣帶來(lái)的流量，及各廣告的細(xì)分流量；
SEM的熱門(mén)關(guān)鍵詞；
SEM和硬廣流量的訪問(wèn)深度，同樣是包括bounce rate，停留時(shí)間，abandonment rate，
以及轉(zhuǎn)化等等。
全部自然流量(TotalOrganic Traffic)，與SEO類(lèi)似，SEM的投放以及硬廣的投放會(huì)增加相關(guān)自然搜索流量和其他自然流量。
3.EDM營(yíng)銷(xiāo)效果衡量
EDM是一個(gè)非常特殊的領(lǐng)域，也是我很喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式。這是因?yàn)橥琒EM等營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，它是可以被持續(xù)優(yōu)化的，而且因?yàn)樗械男畔⒘亢艽?，所以更容易幫助增加轉(zhuǎn)化。此外，EDM的優(yōu)化分析和對(duì)一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面的優(yōu)化分析有非常接近的地方。
除了EDM本身關(guān)注的指標(biāo)，如Delivery Rate(投放率)、Open Rate(打開(kāi)率)、Click Rate(點(diǎn)擊率)等之外，與前面的營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，EDM營(yíng)銷(xiāo)的端到端ROI分析仍被強(qiáng)調(diào)為最重要的KPI。此外，細(xì)分EDM的流量也能帶來(lái)很多優(yōu)化推廣的insight。另一方面，EDM本身比SEM和硬廣具有更多的可優(yōu)化空間，并且與網(wǎng)頁(yè)一樣，是一個(gè)非常好的研究用戶(hù)行為和興趣的“觀測(cè)平臺(tái)”。
如果可能，我們強(qiáng)烈推薦在EDM中加入網(wǎng)站分析工具的監(jiān)測(cè)代碼，這樣可以把EDM作為頁(yè)面來(lái)進(jìn)行分析和優(yōu)化；另外，link tag是必須要加入的，這樣在EDM內(nèi)置的監(jiān)測(cè)代碼不起作用的時(shí)候，仍然能夠?yàn)槲覀兲峁┩暾腸lickstream數(shù)據(jù)。
Kurt告訴我們，這些clickstream數(shù)據(jù)包括：
郵件元素的點(diǎn)擊比較，例如導(dǎo)航部分與正文的點(diǎn)擊比較；
促銷(xiāo)banner之間的點(diǎn)擊比較
Call to action按鈕在首屏與非首屏的比較
其實(shí)和分析網(wǎng)頁(yè)的互動(dòng)幾乎一樣。
此外EDM營(yíng)銷(xiāo)分析中還有一個(gè)領(lǐng)域是可以持續(xù)優(yōu)化的，即EDM的數(shù)據(jù)庫(kù)。你可以不斷修正和補(bǔ)充，讓你的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)更具相關(guān)性。
所以，如果你告訴我EDM營(yíng)銷(xiāo)是轉(zhuǎn)化率最好的方式，我不會(huì)吃驚；你告訴我它是ROI最好的方式，我也不會(huì)吃驚。唯一的問(wèn)題是，EDM的流量不會(huì)很大，因此也就更應(yīng)該不斷提升它的質(zhì)量，使之更具價(jià)值。
Tips：Clickstream
它是一個(gè)JavaServlet過(guò)濾器，用來(lái)跟蹤用戶(hù)請(qǐng)求(比如：點(diǎn)擊)和請(qǐng)求隊(duì)列(比如：點(diǎn)擊流)以向網(wǎng)絡(luò)管理員顯示誰(shuí)在她的網(wǎng)站上以及每個(gè)用戶(hù)正在訪問(wèn)那個(gè)頁(yè)面。
4.所有營(yíng)銷(xiāo)方式的綜合分析
如果link tag標(biāo)記和端到端的ROI實(shí)施都很好的執(zhí)行了，那么比較不同營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)的效果就不是難事：
單位成本的流量比較，這個(gè)相對(duì)而言能夠讓你了解在帶來(lái)流量方面誰(shuí)更強(qiáng)大；
單位成本的ROI比較，這個(gè)能讓你知道誰(shuí)更能幫你賺到錢(qián)(顯然流量多少和賺錢(qián)多少并不能完全劃等號(hào))，這個(gè)有可能能讓你得到新的預(yù)算分配的方法，并且在不降低營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至提升營(yíng)銷(xiāo)效果的前提下降低成本；
流量質(zhì)量比較，這里推薦Engagement Index以及Tenly開(kāi)發(fā)的一種方法來(lái)研究流量停留的時(shí)間。
綜合所有流量然后進(jìn)行統(tǒng)一維度的比較是在更高的高度上給你帶來(lái)整體營(yíng)銷(xiāo)效果的insight。但是，我知道在大多數(shù)網(wǎng)站這一點(diǎn)都沒(méi)有做，也沒(méi)有考慮過(guò)去做。畢竟拿EDM的部門(mén)的數(shù)據(jù)和SEM去比較，門(mén)戶(hù)之見(jiàn)會(huì)讓雙方不快，公司政治是阻礙分析和執(zhí)行的最大障礙之一。我的經(jīng)驗(yàn)是，正是因?yàn)楦鞣N營(yíng)銷(xiāo)方式是如此不同，才值得通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)它們是如何的不同，如何利用它們各自的長(zhǎng)處。這個(gè)比較最終能夠讓你得到一些前所未有的新知。（來(lái)源：《天下網(wǎng)商》雜志 文/走秀網(wǎng)副總裁宋星）
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