“讓不可見(jiàn)的可見(jiàn)”，這就是耐克的數(shù)字營(yíng)銷秘訣。
跑步曾經(jīng)是一件孤單的事情。就好像作家村上春樹(shù)在那本《當(dāng)我談跑步時(shí)，我談些 什么》里說(shuō)到的：它不需要伙伴或者對(duì)手，也不需要特別的裝備，更不必特地趕赴某個(gè) 場(chǎng)所。只要有一雙適合跑步的鞋，就可以興之所至，愛(ài)跑多久跑多久。
從2006年開(kāi)始，耐克就想改變這個(gè)事實(shí)。今年1月，耐克發(fā)布了一款叫做燃料腕帶（ FuelBand）的新產(chǎn)品，售價(jià)149美元，聲稱是自耐克氣墊跑鞋（Nike Air）以來(lái)最大的創(chuàng) 新；2個(gè)多月之后，耐克又與全球用戶快速增長(zhǎng)的私密社交應(yīng)用Path合作─如果你已經(jīng)下 載過(guò)Nike+ GPS這樣的App，你只需在智能手機(jī)上輕輕拖動(dòng)一根小繩，就可以把它與Path 關(guān)聯(lián)在一起，這意味著你的跑步數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)更新到你選定的朋友圈里。
這些研發(fā)和合作都來(lái)自耐克位于美國(guó)俄勒岡州比弗頓市的總部的一個(gè)神秘部門(mén)，按 照《金融時(shí)報(bào)》的說(shuō)法，即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么。 部門(mén)門(mén)口掛著一塊牌子：“禁區(qū)：我們聽(tīng)到你敲門(mén)了，但我們不能讓你進(jìn)來(lái)。”
它是耐克數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門(mén)（Nike Digital Sports），整個(gè)團(tuán)隊(duì)有240人，最有名的產(chǎn) 品是Nike+.從2006年至今，這個(gè)比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品一直在全球各大蘋(píng)果店 有售。如果你把它放進(jìn)Nike特制的跑鞋里，它可以追蹤你包括時(shí)間、距離和能量消耗在 內(nèi)等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，并鼓勵(lì)你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些 訓(xùn)練建議，還能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克發(fā)布了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個(gè)叫Nike+ SportWatch GPS 的設(shè)備和針對(duì)專門(mén)領(lǐng)域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤、記錄和分享。
“我們有這樣一種感覺(jué)，我們知道未來(lái)顧客在參與使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，他會(huì) 希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過(guò) 數(shù)字來(lái)給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，正如今天我們展示的技術(shù)，讓大家看到之前一些不 可見(jiàn)的信息，現(xiàn)在已經(jīng)是可見(jiàn)了。”耐克品牌總裁Charlie Denson對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》 說(shuō)。
在過(guò)去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%，盡管它的營(yíng)銷預(yù)算在 2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元。調(diào)查公司廣告時(shí)代（Advertising Age）數(shù)據(jù)顯示，耐 克在2010年的非傳統(tǒng)營(yíng)銷預(yù)算達(dá)8億美元，所占總營(yíng)銷預(yù)算比例在美國(guó)廣告主中名列第一 .“邁克爾·喬丹火了，他的鞋也會(huì)火”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，背后的一個(gè)原因是，它的 核心用戶─年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上。耐克不滿足于通過(guò)4A公司來(lái)影響這群人，它 們想直接和顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的 需求，更有效地影響他們。
換句話說(shuō)，耐克發(fā)展配飾業(yè)務(wù)不是在乎用其賺錢(qián)，盡管1000元買(mǎi)一個(gè)FuelBand也著 實(shí)不是平價(jià)消費(fèi)，但耐克更在意的是搭建一個(gè)數(shù)字和實(shí)境的客戶關(guān)系，不斷帶入新客戶 ，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度。耐克北京的一位店長(zhǎng)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，就北京市場(chǎng)而言，大 概有40%左右的Nike+用戶購(gòu)買(mǎi)了耐克品牌的跑步鞋，并會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)其他裝備。
按照耐克披露的數(shù)字，現(xiàn)在全球大約有500萬(wàn)名跑步愛(ài)好者登錄耐克網(wǎng)站，并查看自 己的表現(xiàn)。如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)：以前它 一天最多擁有過(guò)2億人的關(guān)注─那出現(xiàn)在美國(guó)超級(jí)碗（Super Bowl）比賽上─現(xiàn)在耐克每 天都能輕易達(dá)到這個(gè)數(shù)量級(jí)。雖然沒(méi)有關(guān)于Nike+的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但分析師稱，Nike+的會(huì) 員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)30%，至28億美元，Nike+功不可沒(méi) .
這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)里可能包括耐克贊助的明星球員科比·布萊恩特，也包括普通的中國(guó) 跑步愛(ài)好者趙小釗和蔣旭。
2011年6月1日，28歲的趙小釗在北京三里屯Village耐克店買(mǎi)了一個(gè)Nike+運(yùn)動(dòng)腕帶 和芯片。每次他出門(mén)跑步，他都會(huì)設(shè)定好距離：從農(nóng)業(yè)大學(xué)跑到西單。跑步時(shí)腕帶不斷 更新的速度、熱量和距離等數(shù)據(jù)還會(huì)時(shí)不時(shí)提醒他離設(shè)定目標(biāo)有多少差距。
趙小釗不僅僅會(huì)把自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)上傳到Nike+，他還報(bào)名參加過(guò)耐克城市跑的活動(dòng) ：每個(gè)城市的人在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將自己的跑步數(shù)據(jù)上傳，看哪個(gè)城市積累的距離長(zhǎng)。2010 年耐克在倫敦就組織過(guò)類似的活動(dòng)。這個(gè)名叫Nike Grid的活動(dòng)在Facebook上發(fā)起，參加 者必須跑到城市的不同地點(diǎn)簽到獲得積分。活動(dòng)的參與者在15天的活動(dòng)中發(fā)起的跑步總 距離相當(dāng)于繞地球半圈：1.25萬(wàn)英里（相當(dāng)于2.02萬(wàn)公里）。
武漢的蔣旭用的是Nike+ SportWatch GPS .她每周跑三次至四次，每次半小時(shí)。 SportWatch也必須配合芯片使用，按照蔣旭之前的使用頻率，她左腳鞋墊下面的Nike+芯 片壽命大約為一年。因?yàn)楹髞?lái)她參加了NIKE RUN CLUB舉辦的漢街夜跑，這個(gè)時(shí)間又會(huì)縮 短一些。
同北京、上海、廣州這些城市參與夜跑活動(dòng)的人數(shù)相比，和蔣旭一起參加武漢夜跑 活動(dòng)的人并不算多。盡管為擴(kuò)大這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)此類Nike產(chǎn)品使用者的影響力，Nike曾在 2011年夏天舉辦首次夜跑活動(dòng)時(shí)請(qǐng)來(lái)了武漢明星李娜助陣，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)近600名跑友參加了 活動(dòng)。但在今年的活動(dòng)中，每次夜跑參加人數(shù)穩(wěn)定在四五十人，以25歲至30歲的公司人 為主。
蔣旭沒(méi)怎么看到使用Nike+ SportsWatch GPS 的同類。整個(gè)夜跑團(tuán)隊(duì)里，大約有10 個(gè)人使用Nike+產(chǎn)品，但他們大多人的職業(yè)和體育相關(guān)，比如健身房教練、體育教師這樣 的接近專業(yè)的跑友。不過(guò)，倒是有很多人在他們的iPhone手機(jī)上下載了Nike+ GPS.蔣旭 會(huì)和跑友們比較誰(shuí)跑的距離最長(zhǎng)、消耗熱量最多，“有時(shí)候也會(huì)討論測(cè)量的距離準(zhǔn)不準(zhǔn) 確、路程對(duì)不對(duì)等問(wèn)題。”蔣旭對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，這些成績(jī)最終會(huì)被曬到Nike+社 區(qū)里，她會(huì)“看一下自己的排名，但沒(méi)有那么在意”。
如果你在Facebook里分享過(guò)Nike+數(shù)據(jù)，你會(huì)知道Nike+ GPS另外一個(gè)社交功能：耐 克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook賬戶相連，你的跑步的狀態(tài) 會(huì)實(shí)時(shí)更新到帳戶里，朋友可以評(píng)論并點(diǎn)擊一個(gè)“鼓掌”按鈕─神奇的是，這樣你在跑 步的時(shí)候便能夠在音樂(lè)中聽(tīng)到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線， 耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫(kù)。
正如耐克發(fā)布燃料腕帶時(shí)的那句廣告詞：一切皆可計(jì)量（Everything Counts）。雖 然從技術(shù)角度而言，燃料腕帶沒(méi)有變得更強(qiáng)大─它只是一個(gè)黑灰色的帶有20個(gè)微型LED燈 的腕帶，靠藍(lán)牙與iPhone相連，內(nèi)置一枚叫做三軸加速器的芯片，算法會(huì)根據(jù)你的動(dòng)作 自動(dòng)匹配各種運(yùn)動(dòng)種類。事情從這里開(kāi)始變得有趣，燃料腕帶并不僅僅是一個(gè)測(cè)量跑步 或者籃球的運(yùn)動(dòng)配飾，它測(cè)量一切“運(yùn)動(dòng)”：包括洗碗、爬樓梯、玩Xbox Kinect和泡吧 .這意味著你時(shí)時(shí)刻刻可以戴著這個(gè)玩意，而LED燈由紅至綠閃爍則表示你正在消耗越來(lái) 越多的卡路里。
耐克不喜歡卡路里這個(gè)說(shuō)法，它們的叫法是 “燃料值”（NikeFuel）。“我們想創(chuàng) 造一個(gè)通用的能量單位，這樣你總能意識(shí)到你在做運(yùn)動(dòng)這件事上有多活躍。”耐克用戶 體驗(yàn)總監(jiān)Ricky Engelberg在接受《快公司》采訪時(shí)說(shuō)：“NikeFuel 提供標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)量 單位，即不論身體構(gòu)造有何不同，相同的活動(dòng)總是會(huì)獲得相同的分?jǐn)?shù)。”
燃料腕帶抹去了Nike+各個(gè)產(chǎn)品線之間的隔閡，也為用戶各自的表現(xiàn)提供了一個(gè)衡量 標(biāo)準(zhǔn)。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能測(cè)量跑步的數(shù)據(jù)，而Nike+ Basketball可以記錄 你的彈跳記錄，Nike+ Training的App又有獨(dú)立的操作界面。燃料腕帶用一個(gè)簡(jiǎn)單的交互 方式解決了這個(gè)問(wèn)題：不同色彩的LED燈和統(tǒng)一的燃料值。在Nike+的網(wǎng)站上，你能看到 24小時(shí)不停滾動(dòng)的Nike+用戶燃料值總量。
“我們的用戶既包括17歲的打籃球的小孩，也包括60歲的女士。Nike+和Nike+ FuelBand就是滿足人們?nèi)粘５倪\(yùn)動(dòng)需求。”耐克鞋類研發(fā)總監(jiān)Tony Bignell告訴《第一 財(cái)經(jīng)周刊》。
燃料腕帶的確把運(yùn)動(dòng)的界限推廣到了普遍意義上的保健領(lǐng)域：既然做什么都可以計(jì) 算消耗的能量，那你會(huì)不由自主關(guān)注自己每天到底消耗了多少燃料值。雖然這一點(diǎn)并沒(méi) 有從根本意義上改變社交的基礎(chǔ)：比如對(duì)于不是那么熱愛(ài)社交的用戶，你原來(lái)跑上一圈 ，然后在Path上更新了自己的跑步距離和時(shí)間，而你現(xiàn)在更新的是一個(gè)燃料值。
6月29日，耐克會(huì)發(fā)布和Nike+ Training以及Nike+ Basketball應(yīng)用配套的鞋類產(chǎn)品 .這才是這家公司的初衷。趙小釗可能會(huì)注意這個(gè)消息，他說(shuō)出去跑步，停下來(lái)休息時(shí) 交流的就是裝備，“什么追蹤得更準(zhǔn)，又出了什么更炫的鞋子。”但在倫敦的Nike+里， 很多人表示耐克往往最能吸引入門(mén)級(jí)用戶，一旦變得專業(yè)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向更小眾的運(yùn) 動(dòng)品牌─這沒(méi)什么關(guān)系，耐克從來(lái)都認(rèn)為自己是個(gè)Fashion的公司。
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