行銷(xiāo)理論多如牛毛，常常學(xué)了這個(gè)、忘了那個(gè)，甚至在真正執(zhí)行的時(shí)候有如瞎子摸象一般，造成多數(shù)的行銷(xiāo)策略無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的效果，因此我在這里試著將行銷(xiāo)分為三塊拼圖，帶大家一窺現(xiàn)代行銷(xiāo)的整體面貌，讓大家能在短時(shí)間內(nèi)理解并掌握何謂行銷(xiāo)?以及應(yīng)該如何進(jìn)行策略的擬定。
首先，第一塊版圖，環(huán)境與情況:消費(fèi)者在什么狀況下會(huì)想到(使用)你的產(chǎn)品或服務(wù)?這里又分成了兩個(gè)部分，
關(guān)于環(huán)境:
我先引用《EMBA雜志第253期》的一篇文章:
華頓商學(xué)院行銷(xiāo)學(xué)助理教授珀格(Jonah Berger)等學(xué)者，進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，造成顧客的選擇難以預(yù)測(cè)的部份原因在于，我們的環(huán)境當(dāng)中有許多很細(xì)微的因子在影響顧客的決定。實(shí)驗(yàn)中讓五十九名大學(xué)生看到“健康生活每日五蔬果”，或“每一個(gè)餐廳托盤(pán)需要五種蔬菜水果”其一標(biāo)語(yǔ)。
在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)之前，他們已針對(duì)這兩個(gè)標(biāo)語(yǔ)喜好做了調(diào)查，第一個(gè)標(biāo)語(yǔ)比較受歡迎。
結(jié)果這個(gè)實(shí)驗(yàn)顯示，看到第二個(gè)標(biāo)語(yǔ)的學(xué)生，在大學(xué)餐廳用餐、拿著托盤(pán)，會(huì)吃比較多的蔬果。第一個(gè)標(biāo)語(yǔ)影響力不彰的原因在于，生活上少了連結(jié)(如托盤(pán))來(lái)提醒他們。珀格表示，許多行銷(xiāo)人員努力發(fā)想聽(tīng)起來(lái)很眩的標(biāo)語(yǔ)，其實(shí)，標(biāo)語(yǔ)要與生活環(huán)境產(chǎn)生連結(jié)，才會(huì)發(fā)生效果。
你覺(jué)得環(huán)境影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決定很荒謬嗎？一九九七年夏天，火星糖無(wú)緣由地?zé)豳u(mài)，當(dāng)時(shí)正是太空船登入火星之時(shí)。下次，行銷(xiāo)人員設(shè)計(jì)行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)，別忘了想想我們身處的環(huán)境，有哪些是可以和產(chǎn)品連結(jié)的？
環(huán)境分為大環(huán)境及週邊環(huán)境由大而小，由種族、信仰、國(guó)家、文化、地區(qū)、生活圈、學(xué)校、親友圈、家庭等組成，每一項(xiàng)都會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者行為的不同，也是我們必須考慮到的重要環(huán)節(jié)。
關(guān)于情況:
消費(fèi)者當(dāng)下的情境會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)(消費(fèi))行銷(xiāo)，自己一個(gè)人購(gòu)物、與老婆一起購(gòu)物、與朋友一起購(gòu)物…每一種當(dāng)下的行為反應(yīng)都會(huì)不一樣，更重要的是消費(fèi)者所處的人生階段也直接影響其行為，舉例來(lái)說(shuō)二十歲與四十歲的消費(fèi)行為就會(huì)有絕對(duì)性的不同，而所處地點(diǎn)也會(huì)影響消費(fèi)者行為，例如在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)與現(xiàn)代超市的購(gòu)買(mǎi)行為必然不同，其他的變數(shù)還有季節(jié)、節(jié)慶、紀(jì)念日、流行、議題、危機(jī)、健康狀況、經(jīng)濟(jì)、心情等等。
接著，第二塊版圖，習(xí)慣與行為:消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)是什么?
關(guān)于行為，這里的重點(diǎn)是:把消費(fèi)者當(dāng)”人”!
我們常常犯的錯(cuò)誤是將我們的消費(fèi)者當(dāng)成數(shù)字、群組、類(lèi)別去思考他們，年齡介于20-30歲、男性、上班族、大學(xué)學(xué)歷等等，你可以從這些東西看出什么嗎?這一群組的消費(fèi)者，行為會(huì)一致嗎?老實(shí)說(shuō)”不會(huì)”，不要在自欺欺人了(當(dāng)然有時(shí)候你必須要說(shuō)服老闆，這時(shí)候還是得拿出這一套東西，若是你跟老闆說(shuō)我文章內(nèi)的這一套，后果請(qǐng)自行負(fù)責(zé)XDD)。我們行銷(xiāo)者竭盡全力要找出的是…消費(fèi)者最深層潛意識(shí)里的恐懼、夢(mèng)想、弱點(diǎn)和慾望。我們要知道….什么事可以激勵(lì)消費(fèi)者、嚇唬消費(fèi)者、安撫消費(fèi)者、引誘消費(fèi)者?什么可以減輕消費(fèi)者的內(nèi)疚感?或什么可以讓消費(fèi)者覺(jué)得不孤單、比較能互相聯(lián)結(jié);什么讓消費(fèi)者更自信、更感到被愛(ài)、更安全、更懷舊、更精神圓滿以預(yù)測(cè)消費(fèi)者是誰(shuí)、消費(fèi)者可能的行為、會(huì)買(mǎi)什么…
關(guān)于習(xí)慣:
多數(shù)人都不喜歡動(dòng)頭腦，說(shuō)的精確一點(diǎn)應(yīng)該是在生理上腦部會(huì)自動(dòng)根據(jù)你長(zhǎng)久以來(lái)的”習(xí)慣”、甚至是與生俱來(lái)的”模式”自動(dòng)反應(yīng)，在你還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候潛意識(shí)就已經(jīng)為你做了選擇，接下來(lái)你的意識(shí)只是根據(jù)這個(gè)自動(dòng)化選擇”框架”去進(jìn)行自以為理性的判斷或動(dòng)作。
了解目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、慣性為何?利用打破慣性的行銷(xiāo)創(chuàng)意去吸引消費(fèi)者注意，最后再養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的慣性。
最后，第三塊版圖，行銷(xiāo)與定位:消費(fèi)者為什么要選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)?
關(guān)于定位:定位又可分為兩種，感性與理性。
視覺(jué)企畫(huà)力一書(shū)中提到”給他們對(duì)產(chǎn)品的想像，身歷其境的感受，讓你的觀眾“因感動(dòng)而相信”，而不是“被你的邏輯說(shuō)服”。”
這個(gè)部分我們看的是品牌定位，舉例來(lái)說(shuō)一樣是高級(jí)車(chē)種，Mercedes-Benz與BMW在你心中應(yīng)該是完全不同的”感覺(jué)”，然后你會(huì)根據(jù)你的習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、偏見(jiàn)去決定進(jìn)行下一階段的理性評(píng)估，但此時(shí)的理性評(píng)估也常常因?yàn)槠?jiàn)而造成扭曲，選擇性的看見(jiàn)優(yōu)(缺)點(diǎn)、忽視缺(優(yōu))點(diǎn)。
定位需同時(shí)考慮感性的定位，例如熱情、冷酷、歡樂(lè)等等，確認(rèn)你的產(chǎn)品或服務(wù)在哪一個(gè)感情位階上，接下來(lái)理性的定位就是實(shí)用性的差異化，如性能、功用、效果、價(jià)位等等項(xiàng)目。
關(guān)于行銷(xiāo):
行銷(xiāo)是最后的”板機(jī)”，根據(jù)行銷(xiāo)理論及工具設(shè)計(jì)一連串針對(duì)目標(biāo)族群的活動(dòng)，從引發(fā)注意、引起興趣、搜尋相關(guān)資訊、誘發(fā)渴望最后引起行動(dòng)。
因此我對(duì)行銷(xiāo)的思考的順序及資源分配比重是:在某種情境下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。
環(huán)境(5%)→情況(5%)→行為(15%)→習(xí)慣(15%)→定位(25%)→行銷(xiāo)(35%)
了解你所處的位置、了解你的消費(fèi)者、了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，然后你才能用行銷(xiāo)工具去扣下板機(jī)。
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