CCTV5是如何利用微信進(jìn)行新媒體變革？【轉(zhuǎn)】

2014-7-24 12:12:38 | 作者：sw996 | 0個(gè)評(píng)論 | 人瀏覽

在剛剛過(guò)去的巴西世界杯期間，央視體育頻道在直播和相關(guān)節(jié)目中，在新媒體領(lǐng)域相比以往做出更多的變革，比如“5要贏”節(jié)目的APP互動(dòng)設(shè)計(jì)，比如CCTV5微信服務(wù)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)等。

數(shù)據(jù)顯示，CCTV5微信服務(wù)賬號(hào)的粉絲在世界杯運(yùn)營(yíng)期間便超過(guò)了80萬(wàn)，直接負(fù)責(zé)CCTV5微信服務(wù)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的是天脈聚源，天脈聚源執(zhí)行總裁尹遜鈺向騰訊科技表示，微信賬號(hào)讓電視臺(tái)直接延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，電視臺(tái)利用微信這個(gè)中國(guó)最龐大的社交媒體來(lái)完成社交傳播，并借助SNS平臺(tái)建立起自己的用戶群。

尹遜鈺透露，移動(dòng)端的產(chǎn)品給CCTV5帶來(lái)了10%左右的廣告增值溢價(jià)，比如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)側(cè)的品牌展示，包括競(jìng)猜、各種新的游戲化的互動(dòng)環(huán)節(jié)和話題，基于海爾品牌便給央視帶來(lái)了1200萬(wàn)的新媒體增值，海爾投向傳統(tǒng)電視臺(tái)節(jié)目的廣告為4000萬(wàn)。綜合下來(lái)，CCTV5電視側(cè)和CCTV微信端，整體加在一起為央視增加了10%的收入。

“CCTV5微信服務(wù)賬號(hào)的80萬(wàn)粉絲，每個(gè)用戶都是活躍的實(shí)體用戶。用戶的互動(dòng)行為非常豐富，能發(fā)起點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，實(shí)時(shí)地跟電視節(jié)目?jī)?nèi)容、主持人發(fā)生聯(lián)系，隨時(shí)隨地參與抽獎(jiǎng)等互動(dòng)。”尹遜鈺表示。

這解決了電視臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)的困境，即不知道觀眾是誰(shuí)，收視率采樣也只是泛泛統(tǒng)計(jì)。尹遜鈺總結(jié)了此前廣電做新媒體的方式和困境：首先是直接運(yùn)營(yíng)節(jié)目?jī)?nèi)容的新媒體渠道，但微信公告號(hào)不能做互動(dòng)、微博只能傳播；第二個(gè)是做網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，但網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)越來(lái)越像互聯(lián)網(wǎng)，跟電視本身一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有，只是把內(nèi)容拿出來(lái)了；第三個(gè)是做OTT，把電視的版權(quán)做到終端里，但依然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。電視臺(tái)的新媒體業(yè)務(wù)沒(méi)有技術(shù)支撐，和電視側(cè)結(jié)合很薄弱。

而手機(jī)和電視的互動(dòng)，讓傳統(tǒng)電視向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了延伸，和用戶群之間建立了新的橋梁。PC觀看是分散電視臺(tái)收視率的，手機(jī)互動(dòng)則可以把用戶拉回。手機(jī)端微信服務(wù)賬號(hào)的一些應(yīng)用，比如抽獎(jiǎng)、游戲、直播互動(dòng)，借助CCTV5和CCTV5微信賬號(hào)，把節(jié)目和服務(wù)打造成一個(gè)統(tǒng)一的新平臺(tái)。這條橋梁上跑的內(nèi)容，包括電視節(jié)目的直播、點(diǎn)播、用戶搜索，還綁著各種消息和互動(dòng)，包括廣告、商品和O2O以及一些游戲類的東西，電視和購(gòu)物也能發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

另一方面，CCTV5微信服務(wù)賬號(hào)用戶能產(chǎn)生較精準(zhǔn)行為數(shù)據(jù)，這也有利于后續(xù)有針對(duì)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣。

電視臺(tái)也在不斷進(jìn)化，更加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，尹遜鈺表示，接下來(lái)將把CCTV5微信服務(wù)賬號(hào)模式做成常規(guī)化，面向全國(guó)電視臺(tái)和精品欄目普及，進(jìn)行粉絲用戶運(yùn)營(yíng)，包括體育類、綜藝類、新聞資訊類、民生類，尤其是民生類，產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)線上和線下聯(lián)合，比如美食節(jié)目，在手機(jī)上可以告訴用戶店面在哪、價(jià)格、提供優(yōu)惠券等，直接把電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了延伸。

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