清明假期從蘇州踏青回來的夏青有些郁悶，作為攜程的多年用戶，她從北京出發前在攜程上預訂了一晚蘇州索菲特酒店，價格是980元，但朋友在旅行社拿到的價格卻是750元。

　　夏青說，除了酒店，自己身邊很多驢友都曾在“去哪兒”網上淘到了比攜程更便宜的機票，這讓她有些糾結：要不要改變多年來使用攜程的習慣。

　　許多在線旅游用戶都有這樣的糾結甚至改變，這源于服務商之間的激烈競爭。行業老大攜程的市場份額仍處于領先地位，但類似“去哪兒”這樣的旅游垂直搜索平臺帶來的價格競爭，淘寶、京東等幾大電商的闖入，以及航空公司和酒店的直銷，都在蠶食著攜程的市場份額。

　　根據艾瑞咨詢提供的數據，攜程在中國在線旅行預訂市場的份額由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。攜程高層曾表示，現在的市場是一個全面的挑戰。面對挑戰，攜程能留住像夏青這樣的客戶嗎？

　　點擊付費沖擊傭金模式

　　搜索平臺帶來價格競爭，抽樣調查顯示，“去哪兒”網機票價格低于攜程，因為點擊付費成本低于傭金模式。

　　“2008年的時候我可能出去玩之前會習慣先到攜程上看一眼，但2010年之后基本會先到‘去哪兒’上看一下。”作為一個80后驢友，張慶說，“去哪兒”所顯示出的信息更多，包括很多廉價航空公司，大部分售票網站鏈接，往返組合多了就可進行價格比較，相比之下攜程上顯示出的低折扣票要少一些，總體價格要貴一些。

　　為了比較機票價格，北京第二外國語學院旅游管理系主任厲新建隨機抽取了3月份的6個工作日，從熱門航線中隨機抽取65-89個不等的航線，在滿足報價準確且可預訂的前提下，比較“去哪兒”和攜程的最低價格(不含機場建設費、燃油附加費和保險)。

　　結果是，攜程平均價格為681元，“去哪兒”僅有581元，攜程高出17%。

　　2011年，類似“去哪兒”這樣的垂直搜索引擎利用自身流量和用戶的優勢，吸引越來越多的用戶到該營銷平臺上，中小旅游產品運營商的低價產品在這里也獲得更多展示。對攜程這樣傳統OTA(在線旅游代理商)而言，垂直搜索引擎的點擊付費模式正在擠壓它們高傭金模式的盈利空間。

　　“去哪兒”網CEO莊辰超(微博)表示，與攜程高達兩位數的傭金比例相比，“去哪兒”網搜索比價的成本對于供應商來說大大降低。攜程是傭金模式；“去哪兒”網是搜索引擎的商業模式，按點擊付費，價格要比傭金低得多，相當于把這部分費用讓利給消費者。

　　據業內人士透露，傳統OTA往往通過客源向酒店索要房價的15%-20%作為傭金，機票方面，攜程是采購大戶，一般抽取最高的傭金，即傭金比例約10%。

　　攜程去年財報顯示，2011年全年總營業收入為37億元人民幣，其中，機票預訂營業收入占2011年總營業收入39%，酒店預訂營業收入占2011年總營業收入40%，主要為傭金收入。

　　航空公司和酒店加入競爭

　　新渠道分流客源，除了“去哪兒”網，航空公司和酒店拓展低價直銷渠道也讓攜程的機票價格“更貴”。

　　“我還是習慣用攜程。”于云是攜程10年的老用戶，作為孩子的媽媽，于云說，自己對價格并不是非常敏感，重要的是要“靠譜”，以前試過“去哪兒”，發現“不那么靠譜”，很多低價票搜出來有，點進去就沒了。

　　但張慶認為，“去哪兒”只是個搜索比價平臺，不能看到便宜就訂，還要看點評，或者直接去航空公司官網上訂，只要認真比較通常都能訂到便宜可靠的產品。

　　外企職員王曉妮說，自己2009年之后基本不用攜程了，當時印象特別深，春節前去泰國度假，在攜程度假上一直顯示訂不到機票，一急之下打電話問國航，發現有很多直飛航班。此后再出游，她也會去攜程上看看，但基本不會上去買了，尤其是去國外度假，攜程的酒店、機票數量少，價格上也無優勢。

　　除了“去哪兒”的沖擊，航空公司和酒店拓展低價直銷渠道也讓攜程的價格“更貴”。東航、國航和南航都已進駐淘寶，推出了自己的網絡直銷店，海航也與“去哪兒”網展開合作，航空公司還紛紛建立了自己的網上預訂機票系統。

　　“上次打算預訂南航一個班次的機票，”另一位攜程用戶王靜說，對比了一下南航官網和攜程網的價格，發現南航官網標價690元，攜程網上該航班同艙位的機票要賣到730元，在這種情況下，很難繼續“堅守”使用攜程。

　　酒店預訂市場爆發價格戰

　　京東、淘寶等電商巨頭闖入酒店預訂市場，酒店團購成為又一支新生力量。攜程表示不屑打價格戰。

　　除了機票預訂，傳統OTA在酒店方面也遭受著沖擊。來自如家和漢庭的分析數據顯示，攜程的銷量和占比均呈下滑態勢。

　　隨著在線旅游市場規模不斷擴大，京東商城、淘寶、當當等電商巨頭也開始闖入酒店預訂市場，利用自身優勢為酒店、機票、景區的預訂提供直銷平臺，分流依賴傭金收入的攜程、藝龍等傳統OTA客源。

　　團購是在線旅游市場的又一新生力量。在被稱為“旅游團購元年”的2011年，拉手網、滿座網等綜合類團購網站推出獨立酒店頻道。

　　團購酒店的價格可比正常價格低30%-80%不等，有時甚至低于1折。由于團購減少酒店客房空置率，大量酒店開始熱衷于此方式銷售，這在一定程度上也對攜程高傭金模式造成壓力。

　　對于酒店團購，攜程CEO范敏表示不屑打價格戰。他認為，如果任何一個行業以低價作為唯一的吸引力的話，這個行業肯定不能長遠。中國的團購很多是賠本賺吆喝，任何一個行業割肉去賣給消費者，這個行業肯定是要倒閉的。

　　酒店團購來勢洶洶，攜程、藝龍等傳統OTA也按捺不住，紛紛推出團購頻道。去年5月，攜程全力出擊酒店團購。后來，范敏在業績發布會上稱，攜程推出團購頻道后增長很不錯，現在已獲得較大市場份額。

　　雪球財經分析師吳桑茂認為，為了應對團購等新預訂模式的競爭，攜程也要開發自己的類似產品，這會帶來研發成本的上升，從而使利潤率下降。

　　龐大呼叫中心成雙刃劍

　　攜程呼叫中心員工近1.5萬人，保證服務的同時，人力成本成為拖累。藝龍堅持線上預訂獲豐碩回報。

　　作為多年的用戶，夏青覺得攜程最大的好處就是方便、服務好、有保障，尤其是出差需要訂能改簽的全價票時，無需考慮價格因素的情況下，打個電話就能改簽，預訂后會收到航班信息短息以及出行天氣預報，真是省心。

　　這些優勢也讓攜程“負重前行”。攜程擁有龐大的呼叫中心，座席數近4000個。呼叫中心是攜程服務的保證，也正是這點讓攜程贏得了商務客人的認可，不過在人力成本整體上升的環境下，這也成為攜程的一個負擔。

　　“在線預訂可節省人工成本。”藝龍首席執行官崔廣福(微博)表示，藝龍堅持了4年的在線酒店預訂戰略，在2011年獲得豐碩回報，當年全年凈利潤為人民幣3930萬元，同比增長90%。

　　繼去年第二季度酒店在線預訂比例首次突破50%以來，藝龍酒店在線預訂比例繼續上升。去年第四季度已有63%的酒店預訂在線完成(包括手機客戶端)，高于前年同期45%的水平。

　　目前，攜程線上預訂比例只有45%，超過半數的預訂由呼叫中心來完成，呼叫中心的員工接近1.5萬人。攜程管理層表示，2012年第一季度，攜程運營成本將因為人員工資上漲而上升4%左右。

　　2011年第四季度財報顯示，攜程當季運營支出環比增長6%，運營費用達到7479萬美元，運營費用率為50.8%，創下歷史新高，凈利潤同比下滑16%，拖累2011年全年凈利潤增長僅3%。

　　對于成本上升的問題，范敏表示，攜程成本提升主要是人力成本的上升，攜程正在優化流程，減少成本。

　　開發增長點保老大地位

　　面對挑戰，攜程認為度假旅游是公司下一個業績爆發點。此外，攜程也在試水商旅業務。

　　“我目前還是會繼續使用攜程來預訂旅游產品。”夏青說，盡管價格貴些，但攜程還是有很多好處，比如攜程的地面旅游服務非常“靠譜”，上次去巴厘島，一落地就看到攜程的地接舉著大牌子，心里一下就“有底兒”了。

　　對于產品的評價，驢友張慶和夏青有些類似。“團購網站推出的酒店比較讓人失望。”張慶說，自己曾在團購網上“團”過一次酒店，雖然總體價格相當于平時的兩三折，但品質實在太差。相比之下，攜程雖然價格要貴一些，但品質要好很多。

　　面對各種新興勢力的競爭，為保住原有客戶，也為保住老大地位，攜程正在尋找新的利潤增長點。范敏此前接受本報采訪時說：“我們真是如履薄冰，現在的市場是一個全面的挑戰。”他認為，度假旅游是攜程的下一個業績爆發點。此外，攜程正在試水商旅業務。

　　艾瑞咨詢的報告顯示，中國旅行者預訂正在從線下向線上轉移，預計2014年中國在線旅游市場交易規模將達4580億元，比2011年增長174%。

　　在這種趨勢下，攜程和它的對手們都面臨著挑戰和機遇。

 

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